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Blackbox Blogger

Die goldenen Regeln für erfolgreiche Blogger Relations

Bei Unternehmen stehen derzeit Blogger Relations ganz oben auf der Agenda. Besonders große Marken entdecken die digitale Kraft der Blogger und wollen von ihnen profitieren. Die Marketer hoffen, durch einen persönlichen Blogpost eines Influencers die richtige, hartumkämpfte Zielgruppe für ihre Marke zu erreichen. Der Clou dabei: Von den Lesern bzw. Followern wird der Post eines Bloggers als authentischer Bericht über ein Erlebnis oder als eine persönliche Empfehlung für ein Produkt wahrgenommen. Diese Subjektivität sorgt für eine hohe Werbewirksamkeit bei der Zielgruppe, die dem Blogger „folgt“. Und genau das macht die Blogger und ihre Posts für Werbetreibende so attraktiv.
Doch wie funktionieren eigentlich Blogger Relations? Die Kommunikation mit Bloggern läuft anders ab als die mit Journalisten bzw. Redakteuren, die für Magazine oder Verlage arbeiten. Blogger sind meist Freelancer, sie sind Chef und Publisher in einer Person und entscheiden selbst, welches Thema sie begeistert und mit wem sie zusammenarbeiten möchten.
Möchten Sie mit einem Blogger erfolgreich kooperieren? Dann gilt es, diese goldenen Regeln zu beachten:

1. Finden Sie den richtigen Blogger!
Den passenden Blogger für eine Kampagne zu finden, ist auf den ersten Blick nicht schwierig. Gleich zu Beginn der Recherche begegnen einem viele Top-Listen mit den größten Reise- oder Lifestyle-Bloggern. Aber nicht jeder dieser Blogger passt auch automatisch zum Image des eigenen Unternehmens. Eine Recherche über die Vorlieben und bisherigen Themen der Blogger grenzt die erste Auswahl sinnvoll ein. Weiter sollten die Tonalität und die Entwicklung der Geschichten auf dem Blog geprüft werden– und zwar in Kompatibilität mit den eigenen Kommunikationszielen. Natürlich ist auch die Reichweite interessant. Hierbei sollte man sich nicht vom Blogger-Superstar mit Hunderttausend Followern blenden lassen. Eine große Reichweite muss noch lange nicht bedeuten, dass der Blogger auch die eigene Zielgruppe erreicht. Je nach Marke oder Produkt, bieten mitunter mehrere kleinere, aber feinere Kooperationen mit verschiedenen, sorgfältig ausgesuchten Bloggern einen viel besseren Effekt als die eine große.
Und noch ein Tipp: Die „Über mich“ Seite des Blogs sollte sorgfältig gelesen werden. Begrüßen die Blogger dort Industriekooperationen ausdrücklich oder werden diese kategorisch abgelehnt? Blogger sind untereinander gut vernetzt, Erfahrungsberichte über schlechte Zusammenarbeit mit Unternehmen verbreiten sich schnell.

2. Planen Sie die Kampagne und die Kosten richtig!
Neben der Definition von Kommunikationszielen und der Entwicklung des Messagings, sollte auch die Budgetplanung für den geplanten Blogpost stehen. Die Vergabe von Give-aways bzw. Testprodukten an Blogger ist Usus und sollte ebenfalls kalkuliert werden. Über die Einbindung von Rabattcodes lassen sich mögliche Interaktionen der Follower mit dem Blogpost messen. Gut überlegen und zuvor intern abgestimmt werden sollte das Wording für die Backlinks und Hashtags – schließlich soll der Blogeintrag über diese Schlagwörter gefunden werden und wird so auch für das Online-Marketing interessant. In diesem Zusammenhang sollten auch die rechtlichen Rahmenbedingungen festgelegt werden. So müssen bezahlte Blogposts als solche gekennzeichnet werden. Zu guter Letzt: Eigentlich immer, aber besonders während einer Blogger-Kooperation, sollten die Social-Media-Kanäle des Unternehmens auf dem aktuellsten (attraktiven) Stand sein – denn im besten Fall landet der Blogleser dort.

3. Definieren Sie gewünschte Ergebnisse vorab!
Die Ziele eines Blogposts können unterschiedlich sein. Manch ein Unternehmen möchte mit ihm sein Image pflegen oder sich als Thought-Leader positionieren, ein anderes stellt seine Produkte in den Mittelpunkt. Daher ist es essentiell, das übergeordnete Thema oder Motto des Posts und die Möglichkeiten der Umsetzung, wie z.B. das Anbieten von Testfahrten oder Produktproben, vorher klar an den Blogger zu kommunizieren. Es lohnt sich, mit dem Blogger im Gespräch zu bleiben, um sich über die einzelnen Phasen der Kooperation und die Ergebnisse zu informieren – ggf. kann so gemeinsam auf aktuelle Geschehnisse reagiert und ein neuer Impuls gesetzt werden.

4. Ein Blogpost ist einzigartig!
Eine erfolgreiche Kooperation mit einem Blogger kann viele Gesichter haben. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt! So kann ein Eventbesuch im Fokus stehen, ein Fotoshooting oder eine Produktprobe das Thema sein. Kommt das zu integrierende Bild- und Videomaterial von extern, muss es zum Corporate Design des Blogs passen. An oberste Stelle steht immer die Glaubwürdigkeit des Blogposts und die Emotion, die dieser beim Leser vermitteln soll. Der Job des Bloggers ist es, Geschichten zu erzählen, die in seine Blogosphäre passen. Daher kann man bei der Umsetzung ruhig auf die Erfahrung und die Kreativität der Blogger setzen, denn diese kennen die Wünsche ihrer Follower am besten.

5. Werten Sie die Kooperationen richtig aus!
Möchte man das Ergebnis einer Blogger-Kooperation bewerten, sollten Analyse-Tools wie Tracking-Codes und URLs herangezogen werden. Nur so kann im Nachgang belegt werden, welches Format den größten Erfolg hatte. Auf Basis dieser Analysen können die darauf aufbauenden Blogger-Kampagnen immer besser ausgearbeitet werden, learning by doing. Übrigens passiert es nach erfolgreichen Kooperationen nicht selten, dass andere Blogger von selbst auf das Unternehmen zukommen und ihren Blog als Medium anbieten.

Werden diese goldenen Regeln befolgt und in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens eingebunden, steht einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit Bloggern nichts mehr im Weg. Nicht vergessen sollten Sie, dass rund um die Blogger inzwischen ein Ökosystem aus Agenturen und Netzwerken entstanden ist, die Sie bei den Blogger Relations als Partner betrachten sollten.
Nehmen Sie den Begriff Blogger Relations ernst. Pflegen Sie die initiierten Beziehungen, auch über die konkrete Aktion hinaus, denn ein attraktiver Blogpost kann manchmal größere Wellen schlagen als gedacht.

Von Natalie Ibrahim

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