Content-Marketing und PR – it´s a match?!
Als einzige Communications Managerin im Freundeskreis werde ich oft mit der Frage konfrontiert, was man denn eigentlich den ganzen Tag in einer PR-Agentur so machen würde. Skizziere ich dann Freunden einen normalen Bürotag bei schoesslers, komme ich jedoch nur selten zum Ende und werde fast immer in meinem Redefluss unterbrochen. Während die Gesprächspartner sehr unterschiedlich sind, ist die Frage, die meine Ausführungen beendet, doch immer dieselbe: „Also machst du eigentlich Marketing?“.
Laut ausatmend erkläre ich dann, dass Marketing das Ziel verfolgt, Absätze zu steigern – Produkte zu verkaufen und diese möglichst positiv darzustellen. Eine PR-Beraterin hingegen versucht mit verschiedenen Instrumenten die Öffentlichkeit über das Unternehmen und dessen Angebote sowie Leistungen zu informieren, Inhalte zielgruppenspezifisch aufzubereiten, um so ein positives Image der Marke aufzubauen und langfristig Kunden an das Unternehmen zu binden.
Normalerweise wird die Konversation dann mit einem „aha“ oder einem „ach so, na dann“ von meinem Gegenüber beendet. Umso überraschender, als ich dann mit der Gegenfrage überrascht wurde, dass doch Content-Marketing auch nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens oder der Produkte in den Mittelpunkt stelle, sondern nützliches Wissen und Informationen unterhaltsam aufarbeitet und diese Inhalte auf verschiedenen Kanälen, insbesondere Social Media-Plattformen, verbreitet.
Und meine Freundin hatte recht. Content-Marketing und PR scheinen etwas gemein zu haben – obwohl manch ein Presseverantwortlicher noch immer skeptisch auf diese Kommunikationsdisziplin, in der die klassische Pressearbeit unter anderem mit Werbung, Journalismus und Customer Relation Management verschmilzt, schaut. Man darf jedoch nicht vergessen, dass Content-Marketing Kommunikatoren die Möglichkeit bietet, die Story ihres Unternehmens aktiv zu erzählen, sie mit individuellen Themen zu moderieren und damit letztlich die Marke in der Öffentlichkeit zu positionieren.
Aber wie setzt man Content-Marketing richtig innerhalb einer PR-Strategie um und wie kreiert man wirklich gelungenen Content, um seine Produkte bzw. das Unternehmen richtig in Szene zu setzen?
Jeder, der schon Berufserfahrung in der Öffentlichkeitsarbeit gesammelt hat, weiß, dass informative Pressemitteilungen, knackige Pitches und wissenswerte Studien nicht immer den gewünschten Erfolg haben. Der Redakteur ist zu beschäftigt, der Inhalt doch nicht passend oder die Nachricht zu werblich – es gibt einige Hürden zu überwinden, bis der Kunde im gewünschten Medium, mit der richtigen Message platziert wird. Der Vorteil von Content-Marketing ist, dass man nicht mehr auf Journalisten und klassische Medien angewiesen ist, um seine Nachricht an den Mann (oder Frau) zu bringen. Auf Social Media-Kanälen kann man Inhalte in Eigenregie kommunizieren und direkt mit der gewünschten Zielgruppe in Kontakt treten. Will man also mit seinen Kunden in Dialog treten und wichtige Inhalte direkt kommunizieren, bietet sich Content-Marketing gerade zu an.
Und was ist relevanter Content?
Aber es gibt zum Glück drei Punkte, an denen man sich orientieren kann, um den perfekten Content zu liefern, unabhängig des Produktes oder der Firma.
Zuerst sollte man sich immer vergegenwärtigen, was das Ziel des Unternehmens ist. Ist es die Vorstellung eines neuen Produkts? Die Bekanntmachung der Marke? Diese Ziele müssen individuell besprochen und immer wieder auf ihre Aktualität überprüft werden. Es steht also die Frage im Raum, was das Kommunikationsziel ist.
Und was bedeutet relevanter Content? Content, der witzig ist? Informativ? Spannend? Google sagt, dass relevanter Inhalt alles ist, was für den Kunden Mehrwert hat, ihm eine Lösung für sein Problem bietet oder ihn ganz einfach unterhält. Leider stößt die Suchmaschine an ihre Grenzen, wenn man eine Content-Marketing-Strategie für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen sucht – schade!
Damit sind schon mal zwei Punkte festgelegt, die bei der Erstellung von Inhalten unbedingt beachtet werden müssen: Es muss einen Mehrwert für den Leser geben und eine Botschaft, die das Firmenziel widerspiegelt. Es gibt jedoch noch eine weitere Komponente, die berücksichtigt werden muss: Der Faktor Zeit. Aktuelle Ereignisse, ob Events, Jahreszeiten oder Feiertage, eignen sich als perfekter Aufhänger. Insbesondere regionale Unternehmen können mit Bezügen zu lokalen Veranstaltungen, mit dem richtigen Content zum passenden Zeitpunkt, sehr gezielt auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen.
Wir können also zusammenfassen, Content ist relevant, wenn:
- aktuelle und relevante Themen aufgegriffen werden
- informative Inhalte wiedergegeben werden und dem Leser ein echter Mehrwert geboten wird
- ein Dialog angestoßen wird
- die Inhalte crossmedial verfügbar sind
- der Inhalt persönlich, authentisch und glaubwürdig ist
Vielleicht haben PR- und Marketing-Berater doch mehr gemeinsam, als man zuerst vermuten mag. Man kann auf jeden Fall sagen, dass PR- und Marketingverantwortliche sich liebevoll die Content-Vermarktung teilen und sie jeweils für ihre eigenen Ziele benutzen.
Von Magdalena Tettenborn
