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esome advertising veröffentlicht Preis-Index Q4/2015

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esome advertising, ein Social Media Advertising Spezialist aus Hamburg, veröffentlicht den Facebook und Instagram Preis-Index für das wettbewerbsstarke vierte Quartal 2015.

Der Preis-Index, der erstmals im Oktober 2015 veröffentlicht wurde und nun um das vierte Quartal 2015 ergänzt wurde, soll sowohl der Branche als auch den Werbetreibenden auf Facebook und Instagram als Benchmark dienen, indem er die preisliche Entwicklung von Facebook Ads der vergangenen Quartale darstellt. Zudem werden in dieser Ausgabe erstmals weiterführende Dimensionen der Telekommunikations- und Automobil-Branche auf Basis interner Daten ausgewiesen.

Für den aktuellen Preis-Index wurden die Kampagnendaten von über 170 Werbekunden aus dem deutschen Markt aus allen wichtigen Branchen aggregiert. Hierbei wurden ausschließlich Kampagnen berücksichtigt, deren Anzeigen auf eine der jeweiligen Platzierungen ausgerichtet wurden. Kampagnen, die verschiedene Platzierungen erreichen sollten, wurden nicht inkludiert. Die Basis des Preis-Indexes bilden die Daten aus Q4/2014.

Die Methode zur Berechnung der Preisentwicklung wurde seit der ersten Veröffentlichung des Indexes angepasst. Ursprünglich wurde jeder Kunde gleich gewichtet in der Berechnung des Preisniveaus unabhängig von den absoluten Ausgaben. Allerdings wurde festgestellt, dass durch diese Herangehensweise die Eigenarten einzelner Kunden die Resultate so stark verzerren, dass die Ergebnisse nicht mehr die Gesamtentwicklung akkurat widerspiegeln. Dies ist der ausschlaggebende Grund dafür die Berechnungsmethode anzupassen und zukünftig die Daten nach absoluten Ausgaben auf den Plattformen zu gewichten, um bessere Erkenntnisse zu gewinnen.

 

Schlüsselerkenntnisse zu den verschiedenen Platzierungen

Mobile News Feed

  • Wie bereits im letzten Preis-Index prognostiziert, sind sowohl CPC als auch CPM in Q4 erheblich angestiegen – wenn auch nicht in dem erwarteten Maße. Verglichen mit Q3 hat sich der CPM in Q4 um 29 Prozentpunkte erhöht und der CPC hat zwölf Prozent Zuwachs erfahren. Die Preissteigerung resultiert aus der erhöhten Nachfrage für Werbeinventar zur Weihnachtszeit und anlässlich des Endes des Geschäftsjahres vieler Unternehmen. Aufgrund eines erheblichen Zuwachses an mobiler Reichweite stiegen die Preise allerdings nicht so stark wie erwartet. In der zweiten Jahreshälfte wuchs die Zahl der Facebook-Nutzer, die sich über mobile Geräte eingeloggt haben, um nahezu zehn Prozent.
  • Weiterhin lässt sich beobachten, dass die CTR um 0,2 Prozentpunkte höher ist als am dritten Quartal 2015, was eine Reduzierung der relativen Kosten für Klicks und Reichweite indiziert. Die gestiegene CTR resultiert aus der verstärkten Nutzung interaktiver Werbeformate wie Video und Carousel Ads, die für den User attraktiver sind. Zusätzlich werden mehr und mehr Webseiten für mobile Endgeräte optimiert, was die Erhöhung der Seitenbesuche über Smartphones und Tablets begünstigt und so die CTR im Mobile Feed nach oben treibt.
  • Die internen Daten zeigen, dass die Werbeausgaben für Facebook Anzeigen im Mobile Feed im vierten Quartal 2015 drei Mal höher waren als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Desktop News Feed

  • Trotz eines leichten Wachstums der absoluten Werbeausgaben auf dem Desktop Newsfeed in Q4/2015 hat diese Platzierung den bisher niedrigsten Anteil aller Zeiten an den Gesamtausgaben. Die absoluten Ausgaben auf dem Desktop Feed haben sich das gesamte letzte Jahr in einem ähnlichen Rahmen bewegt, während die Gesamtausgaben auf Facebook stetig wuchsen.
  • Gleichzeitig hat der CPM im vierten Quartal 2015 den bisher höchsten Wert erreicht: aufgrund der gesteigerten Nachfrage nach Werbeinventar zum Ende des Jahres stieg der CPM für den Desktop Feed auf einen Wert, der noch 24 Prozent über dem Wert aus Q4/2014 lag. Ähnlich wie im Mobile Feed stieg auch der CPC für Desktop zum Ende des Jahres, ebenso wie die CTR aufgrund des verstärkten Einsatzes interaktiver Werbeformate.

Right Hand Side

  • Im Gegensatz zu Desktop und Mobile sank die CTR für die Right Hand Side in Q4/2015 auf 80 Prozent des Q3-Wertes, was für eine sinkende Attraktivität dieser Platzierung spricht. Diese Entwicklung mag mit der verstärkten Nutzung von aufmerksamkeitsstarken Werbeformaten wie Video Ads im Desktop News Feed zusammen hängen. Ähnlich wie im Desktop Feed erreichte der CPM für die RHS in Q4 den bisher höchsten Wert und lag sogar 164 Prozent über dem Wert des letzten Quartals 2014. Verglichen mit Q3/2015 stieg der CPC zum Ende des Jahres auf der RHS an, überschritt aber nicht das Vorjahresniveau von Q4/2014.

Instagram

  • Instagram ist definitiv im Bewusstsein für wichtige Social Advertising Plattformen der Werbetreibenden angekommen. Internen Daten zufolge sind die Werbeausgaben zum Ende des vergangenen Jahres erheblich gestiegen. Ob diese Beherztheit beim Eintritt in ein neues Werbeumfeld durch die größeren Marketing-Budgets in Q4 begünstigt wurde oder ob Werbetreibende Instagram als relevanten Kanal für konstante Werbeausspielung wahrnehmen, wird die Zeit zeigen.
  • Auf der anderen Seite haben auch die Instagram User die verstärkten Werbemaßnahmen auf der Plattform wahrgenommen und entscheiden nun deutlicher zwischen organischem und bezahltem Content, was sich an einer deutlich gesunkenen CTR im Vergleich zu Q3/2015 beobachten lässt. Aufgrund der sinkenden Klick-Bereitschaft und der verschärften Konkurrenz um das Werbeinventar, ist der CPC im Vergleich zu Q3 erheblich angestiegen.
  • Grundsätzlich ist es allerdings günstiger geworden, Instagram User zu erreichen. Die potentielle Reichweite auf Instagram war offensichtlich so groß, dass die erhöhte Nachfrage nach Werbeinventar in Q4/2015 gedeckt werden konnte, da der CPM trotz gestiegener Werbeausgaben im Vergleich zu Q3/2015 gesunken ist.

 

Branchen: Telekommunikation und Automobil

  • Die Entwicklungen im Bereich Telko heben sich vom Gesamtverhalten der Social Media Performance etwas ab. Während wir eine ähnliche Entwicklung des CPM wie im gesamten Markt beobachten können, weisen Telko-Anzeigen im Vergleich zu Q3/2015 eine geringere CTR auf. Grund hierfür ist der hohe Anteil an Instagram Werbeausgaben, was dazu führt das die niedrige CTR auf dieser Plattform die Gesamt-Performance für die Branche negativ beeinflusst. Verglichen mit anderen Branchen stieg der CPC für die Telko-Branche allerdings von Q3 zu Q4 nicht so signifikant und ging im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sogar um 50 Prozent zurück.
  • In der Automobil-Branche kann eine noch größere Senkung des CPC beobachtet werden: die Kosten pro Klick sanken um 84 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Auch der CPM konnte im Verlauf des Jahres gesenkt werden, obwohl die absoluten Werbeausgaben 2015 anstiegen. In dieser Branche wurden interaktive Anzeigenformate wie Video Ads besonders oft eingesetzt. Trotzdem schwankte die CTR im Jahresverlauf und zeigte keine konstante Entwicklung.

Ausblick

Im letzten Quartal des vergangenen Jahres und besonders in der Weihnachtszeit gab es enorme Anstiege in den Werbeausgaben (+76 Prozent im Vergleich zu Q3/2015). Diese hohe Nachfrage nach Werbeinventar auf Facebook und Instagram wird, basierend auf den Erfahrungen des vergangenen Jahres, im ersten Quartal 2016 vermutlich auf circa 60 Prozent der Ausgaben in Q4/2015 zurückgehen. Dies wird auch den CPM beeinflussen, der erwartungsgemäß sowohl auf Facebook als auch auf Instagram sinken wird.