„Haste mal ne Strategie?“ – der kleine Guide für die strategische Kommunikation

„Lasst uns mal die Zielgruppen analysieren…“ Haben Sie diese Aussage so oder ähnlich schon einmal in ihrem Unternehmen gehört, wenn es um die Kommunikation ging? Dann sollten Sie jetzt weiterlesen, denn vermutlich machen Sie in Sachen Kommunikationsstrategie einen häufigen, aber völlig unnötigen Fehler. Vereinfacht gesagt besteht der Fehler darin, dass Sie beim Prozess zur Entwicklung einer strategischen Unternehmenskommunikation die ersten Schritte überspringen – und das kann nach hinten losgehen.

Doch der Reihe nach. Was sind die notwendigen Schritte um sicherzustellen, dass Sie die Kommunikation Ihres Unternehmens (egal ob extern oder intern) strategisch gestalten? Und was bedeutet in diesem Sinne überhaupt strategisch?

Was heißt denn hier strategische Kommunikation?

Der Anspruch, eine strategische Kommunikation umsetzen zu wollen, ist gar keine hochtrabende, über-komplexe Angelegenheit. Im Kern bedeutet es nur, dass Sie von den richtigen Leuten gehört und verstanden werden wollen. Bezogen auf Ihren Alltag und Ihre Mitmenschen würden Sie sicher sofort unterschreiben, dass Sie dies erreichen möchten und es auch meistens ganz gut klappt. Das Problem ist nur: Für ein Unternehmen in seiner komplexen Umwelt und mit all seinen Mitarbeitern oder möglicherweise Abteilungen, Standorten, Geschäftseinheiten etc. ist dieser simple Anspruch häufig viel schwieriger zu erfüllen, als es auf den ersten Blick aussieht.

Um die Erfolgsaussichten zu erhöhen, sollten Sie sich auf jeden Fall grob an folgendem Prozess orientieren:

1.Recherchieren

Bevor Sie überhaupt beginnen ihr Kommunikationsumfeld zu analysieren (mehr dazu im nächsten Abschnitt), sollten Sie zunächst ganz Grundsätzliches recherchieren: Was macht den Markt aus, in dem sich ihr Unternehmen bewegt? Was sind rechtliche und politische Rahmenbedingungen? Wie präsent sind Themen, die Ihren Markt betreffen, in der Öffentlichkeit? Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen und selbstverständlich erscheint sie banal, denn diese Fragen haben Sie sich natürlich schon längst gestellt – sonst könnten Sie Ihr Business ja gar nicht betreiben. Wenn es um die Kommunikationsstrategie geht, zeigt die Erfahrung aber, dass es sinnvoll ist, sich diese Fragen erneut zu stellen. Die Ausgangslage und den Status Quo Ihres Umfelds festzuhalten, ist für die Entwicklung einer langfristigen und nachhaltigen Strategie unabdingbar.

2.Analysieren

Denn: Haben Sie diese Fragen für sich beantwortet und in einem Dokument versammelt, fällt der nächste und sehr wichtige Schritt meist erheblich einfacher: Die Analyse des kommunikativen Umfelds Ihres Unternehmens. Dafür stehen Ihnen eine Vielzahl an Tools zur Verfügung. Zwei die Ihnen immer weiterhelfen werden sind die Stakeholder- und die SWOT-Analyse. Diese beiden Methoden werden den meisten sicher bekannt sein – viele Unternehmen setzen diese Tools ohnehin regelmäßig ein. Entscheidend für unsere Suche nach der Kommunikationsstrategie sind die Ableitungen aus den Analyseergebnissen:

• Stakeholder-Analyse: Nehmen wir an, dass Sie die unterschiedlichen Stakeholder, also Gruppen und Personen, die Ansprüche gegenüber Ihrem Unternehmen geltend machen (können), ermittelt haben. Das können z.B. Kunden, Zulieferer, Mitarbeiter oder auch Anwohner sein. Für die Analyse aus Kommunikationssicht müssen Sie sich nun fragen: Welche Informationsbedürfnisse haben diese Gruppen? Wie unterscheiden Sie sich in Ihrer Mediennutzung etc.?
• SWOT-Analyse: Nehmen wir außerdem an, dass Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens sowie Chancen und Risiken, denen es gegenübersteht, analysiert haben. Hier können Sie nun fragen: Wie schlagen sich diese vier Bereiche bisher in der Kommunikation nieder? Und zu welchem Maß sollten sie zukünftig kommunikativ eine Rolle spielen?

3.Strategie definieren

Haben Sie das geschafft, sind Sie an dem Punkt angelangt, an dem die Zielgruppen ins Spiel kommen. Wichtig ist: Zielgruppen werden im Strategieprozess nicht analysiert, sondern definiert. Und definieren kann man sie nur, wenn man vorher das kommunikative Umfeld analysiert hat. Nehmen Sie sich also nacheinander Ihre Stakeholder-Gruppen vor und überlegen Sie, ob Sie mit diesen kommunizieren sollten, um als Unternehmen erfolgreich zu sein. Lautet die Antwort „Ja!“, dann haben Sie Ihre erste Zielgruppe gefunden.

Nehmen wir als Zielgruppen-Beispiel Ihre Mitarbeiter, denn hier fällt die Antwort wohl immer positiv aus. Durch die Stakeholder-Analyse kennen Sie die Eigenschaften dieser Gruppe und können daraus ableiten, wie und auf welchen Kanälen Sie Mitarbeiter kommunikativ erreichen können.

Die Ergebnisse der SWOT-Analyse werden Ihnen wiederum helfen, die Grundzüge der Inhalte für jede Zielgruppe zu finden. Diese können als „Talking Points“ definiert werden und so helfen, dass kommunikative Maßnahmen immer im Einklang mit der Kommunikationsstrategie bleiben. Bleiben wir beim Beispiel der Zielgruppe Mitarbeiter: Diese wollen Sie vermutlich über Stärken und Chancen, aber auch über Schwächen und Risiken Ihres Unternehmens informieren – denn nur dann können Ihre Mitarbeiter auf Schwachstellen reagieren und diese hoffentlich beseitigen. Mit welchen Botschaften Sie das tun, legen Sie in den „Talking Points“ für die Zielgruppe Mitarbeiter fest.

Für andere Zielgruppen verfahren Sie genauso und selbstverständlich werden basierend auf Stakeholder- und SWOT-Analyse unterschiedliche Botschaften für die verschiedenen Gruppen herauskommen. Das ist überhaupt kein Problem, sondern es ist sogar das Ziel des gesamten hier beschriebenen Prozesses. Für die unterschiedlichen Zielgruppen sollten Sie unterschiedliche Talking Points haben – diese sollten lediglich zueinander widerspruchsfrei sein.

4.Strategie umsetzen und evaluieren

Das Ziel einer strategischen Kommunikation ist – wie eingangs erwähnt – denkbar einfach: Sie wollen von den richtigen Leuten gehört und gleichzeitig verstanden werden. Wenn Sie in der Analyse alles richtig gemacht haben, wird Ihnen das auch gelingen – egal, ob sie in einem großen Konzern oder in einem jungen Startup arbeiten.

Haben Sie das alles erfolgreich gemeistert, sind Sie schon einen großen Schritt weiter: Sie haben Ihre Kommunikationsstrategie definiert und damit ein stabiles Gerüst gebaut, mit dem Sie nun Ihr Haus aufbauen können. Denn auch wenn die drei zuvor beschriebenen Schritte unabdingbar sind: Die eigentliche Arbeit steht Ihnen nun erst noch bevor. Um dafür zu sorgen, dass die definierten „Talking Points“ auch bei den jeweiligen Zielgruppen ankommen, müssen Sie natürlich die geeigneten Kommunikationskanäle auswählen und auch bespielen. Wenn Sie das Gerüst sorgfältig gebaut haben, wird Ihnen das jedoch problemlos gelingen – also packen Sie es an!

Von Mattias Baumarth