Brexit, Zuwanderungswelle und Fridays for Future: Generation Z zeigt steigendes Interesse an gesellschaftsrelevanten Themen

Die Studie „Content Moments” von Verizon Media hat 118.000 Verbraucher-Interaktionen mit Online-Inhalten von 60.000 Menschen in 15 Märkten weltweit analysiert. Es ist eine Neuauflage der „Content Moments”-Studie von 2016 und zeigt auf, in welchen bestimmten Content-Momenten Nutzer besonders aufmerksam sind.

• Weltweit steigt das Interesse der 16- bis 24-Jährigen an sozialen Themen im Vergleich zu 2016 um 40 Prozent
• Auch in Deutschland gewinnen soziale Themen (21 Prozent) und Umweltschutz (11 Prozent) an Bedeutung
• Der bewusste Konsum von Online-Inhalten führt bei der Generation Z weltweit zu einer verstärkten Wahrnehmung von Werbeinhalten (34 Prozent) – in Deutschland steigt dieser Wert auf 24 Prozent
• Auch die Wirkung verbessert sich: Die Kaufwahrscheinlichkeit der Deutschen liegt um 216 Prozent höher

München, 16. Oktober 2019 – Verizon Media veröffentlicht heute eine globale Studie und zeigt Beweggründe, die Verbraucher zur Interaktion mit digitalen Inhalten bewegen. Die Ergebnisse liefern Marketingexperten acht Momente, die besonderen Einfluss auf den Online-Konsum von Nutzern nehmen. Insgesamt lässt sich erkennen, dass es bemerkenswerte Veränderungen in der Art der Inhalte gibt, für die sich Menschen interessieren. Dabei sticht auf globaler Ebene vor allem die Zielgruppe der Generation Z (16-24 Jahre) hervor. Deutlich häufiger noch als 2016 konsumiert, teilt und reagiert diese Altersgruppe heute auf Inhalte aus den Bereichen Politik, Soziales und Umwelt.

Bereits 2016 führte Verizon Media eine vergleichbare Studie durch, die im Umfeld wichtiger und polarisierender Ereignisse stattfand, allen voran der US-Präsidentschaftswahl und dem Brexit-Referendum in Großbritannien. Beide Geschehnisse scheinen nachhaltig das Online-Verhalten von Nutzern zu beeinflussen und lassen einen stark ausgeprägten Einstellungswandel erkennen.

Ein Blick auf die aktuellen Ergebnisse zeigt, dass weltweit 45 Prozent der Generation Z häufiger politische Inhalte konsumieren, 40 Prozent häufiger Inhalte zu sozialen Themen lesen und 50 Prozent von ihnen häufiger mit umweltorientierten Inhalten interagieren, als bei der Studie im Jahr 2016. Eine entscheidende Erkenntnis ist, dass sich Motivation und Absicht deutlich in Richtung einer zielgerichteteren Nutzung des Online-Konsums verschoben haben. Ein Großteil der Zielgruppe von 16 bis 24 Jahre nutzt heute Online-Angebote vor allem zu bestimmten Recherchezwecken, um praktische Hilfestellung zu erhalten, etwas Neues zu lernen bzw. neue Ideen zu gewinnen oder, um über das Geschehen auf dem Laufenden zu bleiben.

Die Ergebnisse für den deutschen Markt

Auf nationaler Ebene zeigt sich zumindest in einem Themenfeld ein anderes Bild als im globalen Vergleich. Politische Inhalte werden in Deutschland im Vergleich zu 2016 weniger stark konsumiert, der Wert ist in der Generation Z um 22 Prozent gesunken. Dem entgegen steht ein wachsendes Interesse an sozialen und ökologischen Themen, die um 21 Prozent (Soziales) bzw. um 11 Prozent (Umwelt) gestiegen sind.

Insgesamt ist auch der Online-Konsum in Deutschland heute stärker von einer sinn- und zweckgebundenen Motivation geprägt, 44 Prozent der Befragten nutzen digitale Inhalte zur Recherche eines Interessensgebiets, gefolgt von 32 Prozent, die durch neue Informationen etwas lernen wollen.

Damit weist die Studie interessante Erkenntnisse für Werbetreibende auf und zeigt, wie sie gezielt die Aufmerksamkeit von Zielgruppen steigern können. Verbraucher, die eine höhere Motivation vorweisen, sich aktiv mit Inhalten zu beschäftigen, interagieren auch eher mit Werbung, die neben oder zwischen Inhalten erscheint. Auch Nutzer, die Online-Angebote zu einem bestimmten Zweck aufsuchen, sind demnach offener für eine Interaktion mit Marken.

Mit dem bewussteren Konsum von digitalen Inhalten der Generation Z steigt auch die Wahrscheinlichkeit der Markenwahrnehmung in Deutschland um 125 Prozent. Die Interaktions-Wahrscheinlichkeit mit der Marke liegt um 163 Prozent höher als noch 2016 und 216 Prozent der Nutzer kaufen wahrscheinlicher ein Produkt einer beworbenen Marke.

Die globale Studie mit 60.000 Teilnehmern untersuchte mehr als 118.000 Verbraucher-Interaktionen mit Online-Inhalten in 15 Märkten: Großbritannien, USA, Kanada, Brasilien, China, Japan, Taiwan, Australien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Dänemark, Schweden und Hongkong. Verbraucher wurden gezielt dabei begleitet, sich an zurückliegende Online-Momente zu erinnern. Die gesammelten Daten verwendete Verizon Media, um acht universelle Aspekte zu identifizieren, die Nutzer motivieren, sich mit unterschiedlichen digitalen Inhalten, Themen und Formaten auseinanderzusetzen. In Deutschland sind dies folgende Momente:

1. Recherche: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (20 Prozent)
2. Freude: Herzerwärmende Momente, die aufbauen und versichern (18 Prozent)
3. Inspiration: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (16 Prozent)
4. Zuschauen: Die Aktivitäten anderer entspannt mitverfolgen (14 Prozent)
5. Unterhaltung: Wunsch nach Unterhaltung oder Kopf abschalten (10 Prozent)
6. Information: Aktuelle Ereignisse verfolgen oder neue Perspektiven gewinnen (10 Prozent)
7. Wohlbefinden: Suche nach Unterstützung oder Bestätigung (8 Prozent)
8. Gemeinschaft: Inhalte gemeinsam mit anderen erleben (7 Prozent)

Anita Caras, Research Director, Verizon Media, kommentierte die Ergebnisse: „Diese Studie liefert Vermarktern wertvolle Erkenntnisse. Sie verdeutlicht, dass Verbraucher aktiver nach digitalen Inhalten suchen, mit der klaren Absicht, sich mit ihnen auseinanderzusetzen und in der Folge auch mit Werbung zu interagieren. Wir haben gesehen, dass Verbraucher, die eine Absicht im Sinn haben, Werbung eher wahrnehmen, Markeninhalte teilen, mit Marken interagieren* und ihre Produkte kaufen. Auch ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie Informationen aus seriösen, qualitativ hochwertigen Quellen beziehen. Marketingexperten sollten für eine erfolgreiche Digitalstrategie daher gezielt auf qualitativ hochwertige Premiuminhalte und Umfelder setzen, die im Einklang mit dem veränderten Verbraucherverhalten stehen.”

Weitere Informationen finden Sie hier: Deutschland

*Interaktion mit Marken bedeutet, dass eine der folgenden Maßnahmen ergriffen wurde: auf die Marke oder die Anzeige geklickt, eine App für die betreffende Marke/Produkt/Dienstleistungen heruntergeladen, die Website der Marken/Produkt/Dienstleistungen besucht, einen Gutschein für die betreffende Marke/Produkt/Dienstleistung heruntergeladen, die Inhalte auf Social Media geteilt, den E-Mail-Newsletter der Marke/Produkt/Dienstleistungen abonniert, die mit der Marke verbunden sind, indem sie ihr folgen oder sie in sozialen Medien “liken”, eine Rezension der Marke online veröffentlicht haben, mit Freunden offline über die Marke/Produkt/Service gesprochen haben, Vergleichseinkäufe für die Marke/Produkt/Service und Konkurrenzprodukte gemacht haben oder eine Suche nach der Marke/Produkt/Service durchgeführt haben, um mehr darüber zu erfahren.

Über Verizon Media:

Verizon Media, ein Unternehmen von Verizon Communications, Inc., ist ein globales Medien-Ökosystem mit Premium-Marken wie Yahoo, TechCrunch und Ryot und unterstützt Menschen dabei, aktuelle Informationen zu erhalten, auf hochwertige Unterhaltung zuzugreifen, zu kommunizieren und Geschäfte abzuwickeln. Das Unternehmen kreiert neue Mittel und Wege, damit Werbungtreibende und Partner weltweit miteinander in Verbindung treten können. Von XR-Erlebnissen über Werbung bis hin zu Content-Technologien ist Verizon Media ein Inkubator für Innovationen und revolutioniert die nächste Generation der Content-Erstellung in einer 5G-Welt.

Weitere Informationen finden Sie unter: www.verizonmedia.com