PR-Case: erfolgreicher Produktlaunch für TeleClinic während Corona

Das Unternehmen
TeleClinic, Deutschlands Marktführer für den Online-Arztbesuch, hat eine Vision: Jeder Mensch in Deutschland soll Zugang zu einer idealen Gesundheitsversorgung haben. Das Unternehmen wurde 2015 gegründet, beschäftigt heute etwa 60 Mitarbeiter und zählt über 30.000 Patienten*innen in seiner App. Am 28. Mai 2020 hat TeleClinic ein wichtiges neues Angebot gelauncht, um seiner Vision näherzukommen: Nach den privat Versicherten und Selbstzahler*innen können nun auch die Mitglieder der gesetzlichen Krankenkasse die Videosprechstunde kostenfrei im Rahmen der Regelversorgung in Anspruch nehmen. Ein Meilenstein in der Digitalisierung des deutschen Gesundheitswesens.

Das Ziel
Die Neuigkeit sollte an die breite Öffentlichkeit kommuniziert werden – und zwar schnell. Denn die Konkurrenz arbeitet an ähnlichen Services. TeleClinic ist zwar der größte Player am deutschen Markt, hat aber das kleinste Funding und muss sich gegen ausländische Anbieter durchsetzen, die durch großzügige Investor*innen gestützt werden.

Die Ausgangslage
Im Oktober 2019 wurde die Möglichkeit zum Online-Arztbesuch von der Kassenärztlichen Bundesvereinigung in den Katalog der Gesetzlichen Krankversicherungen aufgenommen. Damit fiel der Startschuss für die Anbieter im Bereich Telemedizin, die technischen Möglichkeiten für die Umsetzung zu schaffen. Neben der Datensicherheit spielte die Form der Abrechnung eine wichtige Rolle. Das Thema Telemedizin wurde in den Medien immer präsenter.

Teleclinic konnte zahlreiche Nutzer*innen gewinnen. Im März 2020 führte das Unternehmen eine kostenlose Corona-Sprechstunde ein. Durch diesen Service hat das Unternehmen bislang Sprechstunden mit einem Gegenwert von 125.000 € übernommen, um so das deutsche Gesundheitssystem zu stützen. Teleclinic konnte mit dieser Leistung Aufmerksamkeit in den Medien erzeugen.

Herausforderung
Obwohl sich die App noch in der technischen Umsetzungsphase für den Zugang für die GKV befand, wollte man schon frühzeitig auf das künftige Angebot aufmerksam machen und die Medienpräsenz nutzen.

Kommunikationsstrategie
Der thematische Fokus lag nicht nur auf Corona, sondern auf dem Zukunftsthema Telemedizin. Corona hat die Akzeptanz der Menschen, einen Arztbesuch per App zu machen, zwar beschleunigt, dennoch sollte das Thema nachhaltiger beleuchtet werden. Zudem standen bei der Auswahl der PR-Maßnahmen Formate im Vordergrund, die persönlich waren. Der Gang zum Arzt oder zur Ärztin, sei er nun in der realen Welt oder auf dem virtuellen Weg, ist und bleibt eine persönliche und deshalb sehr sensible Angelegenheit. Also waren die Direktansprache und der persönliche Austausch mit Journalisten wichtig, um auch hier Vertrauen und Nähe zu schaffen sowie den Rahmen zu geben, sensible Fragen zu besprechen.

Persönlich
Eine Säule der Strategie war das persönliche Gespräch: Katharina Jünger, Mitgründerin und CEO von TeleClinic und glühende Gesundheits-Visionärin, hat viele Interviews gegeben und dabei ihr Unternehmen, ihre Vision und das neue App-Feature erklärt. Auch wenn Interviews zeitaufwändig sind, konnten so wichtige Aspekte ausführlich beschreiben werden. Sechs Wochen vor dem geplanten Launch wurden relevante Journalisten*innen einzeln angesprochen. Ein initiales, ausführliches Interview mit der Gründerin im Handelsblatt vier Wochen vor dem Launch, war ein toller erster Aufschlag, der weiteres Interesse auslöste. Darauf folgten Interviews mit Medien aus den verschiedensten Bereichen (u.a. Tagesspiegel, Business Insider, mit dem Redaktionsnetzwerk Deutschland, aber auch mit Formaten wie Bild der Frau, dem SWR-Fernsehen oder der Apotheken Umschau).

Multi-Level Kommunikation
Gerade in einer zurecht konservativen Branche wie der Gesundheitsversorgung ist es wichtig, alle Stakeholder*innen in die Prozesse einzubeziehen. Als der Launch näher rückte, wurden daher auch die Krankenkassen und die Politik in die Kommunikation involviert. Vier Wochen vor Start des neuen Features wurden Einladungen verschickt, TeleClinic vorab zu testen – und zwar per Brief. Dieses Format der Ansprache, spiegelte die Bedeutung des Themas wider. Die Briefe wurden neben politischen Vertreter*innen an die Vorstände der Krankenkassen und die Vorstände der kassenärztlichen Vereinigungen in den Bundesländern verschickt. Mit Erfolg: Das Angebot wurde interessiert aufgenommen. Es fanden eine Reihe von Gesprächen und persönlichen Treffen mit Katharina Jünger statt.

Digitale Pressekonferenz

Eine Pressemitteilung ist Pflicht, um alle relevanten Medienvertreter*innen über wichtige Entwicklungen zu informieren. Gemäß der Strategie von Vertrauen und Nähe, sollte den Journalist*innen bei so einem großen Schritt für das deutsche Gesundheitssystem die Möglichkeit gegeben werden, Fragen zu diesem sensiblen Thema persönlich zu stellen.

Zudem sollten die Gesichter hinter dem Unternehmen gezeigt werden und damit die Stärken des Teams von TeleClinic sichtbar werden. Für das Management Team von TeleClinic ist die eigene Vision nicht nur eine leere Worthülse, sondern feste Überzeugung. Das sollten auch die Journalist*innen erleben.

Wegen der Kontaktbeschränkungen und Social Distancing in der Corona-Krise fand das Treffen in Form eines Pressefrühstücks natürlich digital statt. Zwei Tage vor Beginn erhielten alle angemeldeten Journalist*innen eine Frühstücksbox. Mit diesem Zeichen sollte auch auf digitalem Weg ein Gefühl von Gemeinschaft und Nähe herstellen. Für den Inhalt der Boxen kooperierte das Unternehmen mit MyMüsli.

Der Launch in Zahlen

• 37 Presse-Berichte zum Launch
• 8 Interviews mit Katharina Jünger in der Wirtschafts-, Gesundheits-, Politik- und Publikumspresse
• 3 Interviews mit dem medizinischen Leiter der TeleClinic
• 13 Journalist*innen aus Wirtschafts-, Gesundheits-, Politik- und Publikumspresse waren beim Pressefrühstück und der digitalen Pressekonferenz anwesend
• 5 Gespräche mit Vertreter*innen aus Politik und von Krankenkassen