PR für die Ohren: Executive Positioning in Podcasts

Podcasts werden immer beliebter. Jeder dritte Deutsche hört laut einer Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts Splendid Research regelmäßig die Audio-Beiträge im Internet. Vor zwei Jahren tat das nur jeder Siebte.

Die Serie der Audiodateien funktioniert ähnlich wie eine Radiosendung im Internet. Dem Inhalt und der Gestaltung der Podcasts sind keine Grenzen gesetzt. So gibt es Formate, in denen sich der Host und sein Gast mit aktuellen Entwicklungen in der Computerszene auseinandersetzen, sich mit skurriler wissenschaftlicher Forschung beschäftigen oder einfach nur über das Kochen philosophieren. Die einzelnen Dateien sind für jeden kostenlos im Internet herunterladbar oder bei Musik-Streamingdiensten wie Spotify zu finden.

Die steigende Popularität und die einfache Möglichkeit durch sie Aufmerksamkeit zu generieren, macht die Podcasts auch als PR-Instrument interessant. Denn ein dortiger Auftritt der Firmenspitze kann zu einer Stärkung der Unternehmensreputation beitragen. Das kommt auch dem Employer Branding zugute. Die Positionierung der Executives in Podcasts als Vordenker ihrer Branche sollte also fester Bestandteil im Werkzeugkasten der PR-Strategie sein.

Podcasts haben meist eine Sendelänge von 20 bis 60 Minuten. Im Gegensatz zu anderen digitalen Medienangeboten, die auf eine kurze Aufmerksamkeitsspanne optimiert sind, bieten Podcasts die Möglichkeit sich intensiver mit einem Thema auseinanderzusetzen. Die Geschäftsleitung bekommt so eine Plattform, um ihren Standpunkt im Detail zu erläutern. Durch die Verwendung der persönlichen Stimme entsteht eine zusätzliche Kommunikationsebene. Die Präsenz in einem Podcast macht den Executive also nahbarer für seine Zielgruppe.

Der Host kann den Podcast nach seinem Willen gestalten und die Inhalte nach seinen Vorstellungen generieren. Damit letztendlich beide Parteien zufrieden sind, sollte ein Auftritt also intensiv vorbereitet werden.

Das scheinbar unbegrenzte Angebot der abonnierbaren Audio-Kanäle ist gleichzeitig Vorteil als auch Nachteil. Bei der Auswahl des passenden Podcasts dürfen sich die Executives und ihre PR-Berater nicht in der Vielfalt verlieren. Die ersten Fragen, die sich die zu positionierenden Führungskräfte bei der Suche stellen sollten: Worin sind sie Experte? Auf welche Fragen zu gesellschaftlichen, wirtschaftlichen oder technischen Themen können sie Antwort geben? Als nächstes gilt es genau zu überlegen, wer von dem Fachwissen des Executives profitieren und, ausschlaggebend, in welchem Podcast er sich höchstwahrscheinlich informieren wird.

Die Geschäftsleitung muss sich bewusst sein, dass ein Podcast am Ende zwar geschnitten, aber keine tiefgreifenden Veränderungen des Gesprächsflusses vorgenommen werden. Ein vorheriges Sprechtraining kann einen möglichen Fauxpas verhindern. Hilfreich ist auch, sich vor dem Interview einige Folgen des Podcasts anzuhören, um ein Gefühl für den Gesprächspartner zu bekommen.

Podcaster sind wie alle Content-Kreatoren ständig auf der Suche nach neuen Inhalten. Trotzdem wählen sie gewissenhaft aus, wer in ihren Formaten sprechen darf. Schließlich muss der Host die überdurchschnittliche Länge der Aufnahme mit einem so spannenden Gespräch füllen, dass der Hörer nicht abschaltet. Denn das typische Podcast-Publikum möchte umfassend und authentisch über ein Thema informiert und darüber hinaus unterhalten werden. Marketingjargon ist hier also mehr als fehl am Platz.

Der Executive muss über trainierte Floskeln hinaus sprechen, sich mit Branchentrends und sozialen Zielen befassen. Im Gespräch wird nicht das Produkt verkauft, sondern eine Idee oder Meinung. Deshalb sollten Führungskräfte einen klaren Fokus setzen sowie persönlich und nachvollziehbar aus ihrer eigenen Perspektive berichten. Denn wenn ein Podcast von einem lebt, dann von Authentizität.

Von Christine Laqua