PR & Journalismus – wie läuft die Zusammenarbeit aktuell so?

„Wie bewerten Journalisten die Medienlandschaft und ihr Verhältnis zu PR-Schaffenden?“ ist die zentrale Frage des aktuellen Cision Reports 2020. Der „State of the Media“-Report für Deutschland befasst sich mit Herausforderungen für Journalist:innen wie Kosteneinsparungen, Roboter-Journalismus und der Rolle sozialer Netzwerke als Informationsplattform. Wie wirken sich diese und weitere Entwicklungen auf sie aus? Und was bedeutet das für die PR-Branche? Wir schauen uns die Situation zwischen Journalist:innen und PR-Schaffenden genauer an. Den kompletten Report könnt Ihr hier herunterladen.

Die aktuelle Zusammenarbeit läuft (nicht) gut
Die „gute“ Nachricht vorweg: im Großen und Ganzen scheint die Zusammenarbeit der beiden Bereiche ganz gut zu funktionieren. Bei der Befragung gaben insgesamt 37 Prozent der Journalist:innen an, sehr zufrieden bis zufrieden mit der Art und Weise der Zusammenarbeit zu sein. Für den Großteil von 51 Prozent ist die Zusammenarbeit in Ordnung, sie wird als neutral bewertet.

Nur 12 Prozent sind etwas bis sehr unzufrieden mit der aktuellen Situation. Allerdings gibt es einen bedenklichen Punkt: danach befragt, ob PR-Schaffende die Bedürfnisse der Journalist:innen verstünden, gaben ganze 45 Prozent an, der Aussage wenig oder aber gar nicht zustimmen zu können. Das macht mehr als nachdenklich.

In einzelnen Feedbacks wird außerdem deutlich: Essentielle Arbeitsweisen, wie die unbedingte Aktualität von Informationen, auf die es im Journalismus sehr oft ankommt, können ebenso eine Herausforderung sein wie das Vorabfiltern wichtiger Unternehmensnews durch die Pressestelle oder PR-Agentur.

Quelle: State of the Media-Report 2020 – Deutschland, Cision Group Ltd.

Relevanz ist das Wort der Stunde
Wichtig ist es also vor allem, Journalist:innen ausschließlich mit für sie relevanten Informationen zu versorgen – und zwar dann, wenn sie sie benötigen. Und das kann, je nachdem inwiefern sich auf tagesaktuelle Ereignisse bezogen wird, sofort bedeuten. Aber was genau heißt nun „relevant“? Zuerst einmal bedeutet es, sich Journalist:innen genau anzusehen, bevor mit einem bestimmten Thema an sie herangetreten wird. Für welches Ressort arbeitet er oder sie, was sind die Themen aktueller Beiträge? So lässt sich purer Spamcontent vermeiden – auch wenn die Informationen für das Unternehmen wertvoll erscheinen mögen, macht man sich damit in vielen Redaktionen eher unbeliebt. Außerdem immer gern gesehen sind Daten-Expertenquellen. Ganze 47 Prozent der befragten Journalist:innen gaben an, sich von PR-Schaffenden mehr derartigen Content zu wünschen.

Contentliebling Pressemeldung
Der Inhalt steht – doch wie sollte er am besten aufbereitet werden? Der Report zeigt deutlich: die Pressemitteilung ist beliebter, als es in der PR-Branche manchmal den Anschein hat. Für 74 Prozent der Befragten ist sie der Informationsfavorit – was höchstwahrscheinlich auch damit zusammenhängt, dass sie bei guter Aufbereitung alle wichtigen Informationen kurz und knapp zusammenfasst. Mit jeweils knapp 60 Prozent erfreuen sich allerdings auch Forschungsberichte, die Trends und Marktdaten aufzeigen, sowie Einladungen zu Veranstaltungen einer verhältnismäßig großen Beliebtheit. Abgeschlagen ist dagegen der Livestream mit gerade einmal 14 Prozent.

Interessant ist darüber hinaus vor allem, dass die PR-seitige Aufbereitung erster Story-Ansätze in 2020 an Beliebtheit gewonnen hat – mit 34 Prozent im Gegensatz zu 26 Prozent in 2019. Bedenkt man die sich zuspitzende Situation in vielen Redaktionen ist diese Entwicklung vermutlich nur natürlich. Denn wer outsourct, spart Zeit. Auch Gastbeiträge erleben mit 28 Prozent im Vergleich zu 23 Prozent im Vorjahr einen leichten Aufschwung. Vorrausetzung dabei ist in beiden Fällen jedoch eine neutrale Aufbereitung ohne werbliche Einfärbungen im Sinne des betreffenden Unternehmens.

Fazit
Ganz egal ob Themenpitch, Pressemeldung oder Gastbeitrag – die Relevanz der Information sowie der bzw. die richtige:r Ansprechpartner:in auf Journalistenseite sind entscheidend für den Erfolg der PR-Arbeit. Denn die Postfächer der Journalist:innen sind voll: mehr als jede:r dritte Befragte gab an, mindestens 100 PR-Mitteillungen pro Woche zu erhalten – bei vielen sind es mehr als 150. Bei der nächsten Unternehmensnews also dran denken: wer fachfremden Journalist:innen jegliche Informationen schickt, schießt sich selbst ins Aus. Ein aktueller, gepflegter Presseverteiler und das rechtzeitige Gegenchecken, ob die News wirklich wichtig sind, sollten zum Mindset in der PR-Branche gehören. Und obwohl Cision für seinen Report nur 181 Deutsche befragte und somit keine repräsentativen Ergbenisse vorlegt, gilt dies unabhängig von dieser Studie generell, wenn man erfolgreich mit Journalist:innen zusammenarbeiten will.

Quelle: State of the Media-Report 2020 – Deutschland, Cision Group Ltd.