Preise explodieren: das ungenutzte Potenzial des Vertriebs

Die Deutsche Vertriebsberatung zeigt vier Praxistipps für eine erfolgreiche Preisverhandlung

Mettmann, 15.09.2021: Steigende Rohstoff- und Logistikpreise stellen Unternehmen vor große Herausforderungen. Anstatt den Vertrieb im Kontext Preiskompetenz zu stärken, konzentrieren sich viele Unternehmen weiterhin vorrangig darauf, den Einkaufs- oder Produktionsbereich zu optimieren. Dadurch verschenken sie erhebliches Potenzial. Wie die Umfrageergebnisse der Deutschen Vertriebsberatung von 2021 zum Thema Preissensibilität, umgesetzt mit Partnerverbänden aus den Bereichen Maschinenbau, Elektrotechnik, Logistik und dem Verband Die Familienunternehmer, bei über 100.000 Mittelstandsunternehmen zeigen, gibt es Optimierungsbedarf:

• 78,95% sind mäßig bis sehr stark von Rohstoffpreiserhöhungen betroffen
• 80,95% erwarten mit sehr großer oder mittlerer Wahrscheinlichkeit mehr Preisdruck im Kontext von Preisverhandlungen
• 70,3% fühlen sich darauf nicht gut oder mäßig gut vorbereitet
• Die solide und fundierte Ausbildung der Vertriebsteams wird mit nur 55 von 100 möglichen Punkten bewertet

Nur etwa 50 Prozent aller Mittelstandsunternehmen verfügen über eine klare Strategie und einen wirklichen Prozess zur Planung von Preisverhandlungen und Durchsetzung von Preisanpassungen: „Hätte die Qualität der Vertriebsprozesse, beispielsweise im Kontext Preis in der Techbranche, denselben Stellenwert wie die Produktqualität und wären die vertrieblichen Kompetenzen der Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter auf demselben Level wie die fachliche Qualifikation, so könnte der Vertrieb zu einem echten und dauerhaften Wettbewerbsvorteil werden“, sagt Ulrich Dietze, Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Vertriebsberatung. Obwohl der Gewinn als wichtigstes Unternehmensziel gilt, herrscht oft ein großes Ungleichgewicht zwischen den technischen und vertrieblichen Kompetenzen. Schon geringe Veränderungen im Vertriebsprozess sind bedeutend, um erfolgreich zu verhandeln.

Diese 4 Tipps führen zum Erfolg – Preisverhandlung auf Augenhöhe

1. Preiseinwand verstehen und erkennen:
   Hinter einem Preiseinwand stecken viele Gründe. Nicht immer ist es ein vermeintlich oder tatsächlich günstigeres Angebot. Ein früher Nachlass in der Verhandlung hilft selten und kann sogar schädlich sein: „80 Prozent aller Nachlässe, die ungerechtfertigt oder aus verhandlungstaktischer Sicht zu früh gegeben werden, kann ein Vertriebsteam durch eine gute und ausgearbeitete Fragestrategie vermeiden“, sagt Ulrich Dietze. Das reduziert die Gefahr eines ungerechtfertigten Nachlasses.
2. Höhere Preise richtig argumentieren:
   Der Einkauf hat die Aufgabe, Argumente für höhere Preise nicht zu akzeptieren. Deshalb ist es wichtig, basierend auf Kundenprioritäten, eine professionelle Argumentation- und Amortisationsstrategie zu entwickeln. Bereits vor dem Angebot mögliche Unterschiede aufzuzeigen, kann den Kunden im Vorfeld sensibilisieren. Aber auch richtig „Nein“ zu sagen, hält Verhandlungstüren offen. Damit agiert das Vertriebspersonal auf Augenhöhe und reduziert die Nachlassvorstellungen des Kunden.
3. Realistische Zugeständnisse verhandeln:
   Vertriebsteams haben während der Preisverhandlung oft Angst vor unangenehmen Situationen. Fehlreaktionen führen zu Impulshandlungen, die in den meisten Situationen in die falsche Richtung führen. Sie machen Zugeständnisse, ohne die Kaufentscheidung abzusichern. Ziel ist es, realistische Zugeständnisse mit passenden Gegenleistungen des Kunden zu verhandeln. Das erhöht die Ergebniszufriedenheit auf Kundenseite und verbessert die Gesamtperformance des Teams in der Verhandlung.
4. Vorbereitet in die Preisverhandlung gehen:
   Professionelle Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter bereiten sich immer schriftlich vor. Sie vermeiden dadurch teure Fehler auf den letzten Metern bis hin zum Auftrag und erzielen grundsätzlich bessere Margen als der Durchschnitt. Eine gute Vorbereitung hilft, dass der Kunde das Vertriebspersonal und weitere Wettbewerber nicht gegeneinander ausspielt.

Preisverhandlung können planbar gelingen, wenn eine klare Strategie vorhanden ist. Die professionelle Ausbildung der Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter ist von hoher Bedeutung. Vorab definierte Prozesse in Verbindung mit Werkzeugen, wie beispielweise Checklisten zur Vorbereitung und Protokolle zur Durchführung und Dokumentation helfen, Struktur in den Vertrieb zu bringen. Ohne Preiskompetenz bleibt der gewünschte Erfolg aus und das Unternehmen verkauft im schlimmsten Fall Produkte und Leistungen unter Wert oder verliert immer wieder Aufträge, die mit der richtigen Strategie zu gewinnen wären. Aktuell bietet die Deutsche Vertriebsberatung Webinare rund um das Thema „Die häufigsten Fehler von Verkäuferinnen und Verkäufer in Preisverhandlungen und bei Preisanpassungen“ an. Ein Format, das Unternehmen aus der Techbranche sensibilisieren und vor allem die Vertriebskompetenzen ausbauen soll. Im Fokus: die Preisverhandlungskompetenz des Vertriebs auf dasselbe hohe Niveau wie die fachlich-technische Kompetenz bringen.

Über die Deutsche Vertriebsberatung
Seit 1992 unterstützt die Deutsche Vertriebsberatung Unternehmen aus verschiedenen B2B-Branchen mit dem Ziel, sie vertriebsseitig zu stärken. Dabei berät das 16-köpfige Team in den Bereichen Vertriebsanalyse, Vertriebsberatung, Vertriebsprozessoptimierung sowie Training und Coaching. Auf diese Weise werden in den Kundenunternehmen nachhaltig optimierte Vertriebsprozesse etabliert, die nachweisbar mehr Umsatz und Ertrag generieren als der Branchendurchschnitt. Ulrich Dietze, Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Vertriebsberatung, ist Erfinder der Vertriebsmethode „TQS“ (Total Quality Selling), welche sich seit 2005 in vielen Branchen und Unternehmen zu einem Qualitätsstandard für die Beurteilung und Optimierung von Vertriebsprozessen entwickelt hat. Im deutschsprachigen Raum gilt Ulrich Dietze als einer der renommiertesten Experten für Vertriebsoptimierung.
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