Samsung Ads: Sind Streamer loyal? Für die heutigen Zuschauer*innen sind Smart-TV-Apps mittlerweile Standard

82,4 % der deutschen Samsung-Smart-TV-Besitzer*innen streamen
45 % Anstieg der FAST-Nutzungszeit
Verlangsamtes Wachstum bei SVoD Diensten

Berlin, 30. Januar 2024: In der aktuellen Ausgabe der Report-Reihe „Behind the Screens”: “Anatomie eines Streamers“ zeigt Samsung Ads, wie stark die vereinfachte Auffindbarkeit von Inhalten und die vermehrte App-Nutzung das Verhalten von Smart-TV Nutzer*innen beeinflussen. Gleichzeitig verstärkt diese Veränderung das Abflachen der bisherigen werbefreien Streaming-Nutzung. Kostenpflichtige SVoD-Dienste verzeichnen das geringste Wachstum.

Streaming steigt kontinuierlich
Streaming befindet sich weiterhin im Aufwind – sowohl exklusiv als auch in Kombination mit linearem Fernsehen: 82,4 % der deutschen Samsung-Smart-TV Besitzer*innen streamen inzwischen. Das sind 8 % mehr als im Vorjahr. Die „Heavy User”, die über die Hälfte ihrer TV Zeit in Streaming-Umgebung verbringen, streamten im September 2023 durchschnittlich 83 Stunden.

Auch die Verwendung der vorinstallierten Smart-TV-Apps stieg weiter: In der ersten Hälfte des vergangenen Jahres wurden in den EU-Ländern Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien insgesamt mehr als 7,1 Mrd. Mal Apps auf Samsung Smart-TVs geöffnet. Dies entspricht einem Wachstum von weiteren 5 % im September 2023 gegenüber dem Vormonat August und signalisiert eine zunehmende Verlagerung hin zum app-basierten Fernsehkonsum.

Zuschauer surfen auf der App-Welle
Dabei zeigt sich, dass Zuschauer*innen auf Samsung-Smart-TVs ein ähnliches Verhalten an den Tag legen wie „Gewohnheitstiere“. Betrachtet man die ausschließliche App-Nutzung auf Samsung-Smart-TVs, so lässt sich feststellen, dass auf 18 % der Geräte dieselbe App täglich genutzt wird. Dabei werden im Durchschnitt regelmäßig zwei Subscription-Video-on-Demand Dienste (SVoD), ein Advertising-based-Video-on-Demand Dienst (AVoD) und ein Broadcast-Video-on-Demand Dienst (BVoD) abgerufen.

Apps fördern die Entdeckerfreude
Mit der Entwicklung Streaming-basierter Apps verändert sich auch das Nutzungsverhalten der Streamerinnen. Denn das Überangebot von Inhalten führte in der Vergangenheit eher zu einer Lähmung. Heute befinden sich Smart-TV-Besitzerinnen durch die App-Verfügbarkeit auf Entdeckungskurs: 28 % wechseln innerhalb einer einzigen TV-Nutzung durchschnittlich zwischen drei verschiedenen Apps. Wobei zwei Drittel (66 %) anschließend wieder in die erste App zurückkehren.

FAST wächst, während SVoD stagniert
Bei der Betrachtung der gesamten Nutzungsdauer verzeichnet werbefinanziertes Streaming im Vergleich zum Vorjahr einen Zuwachs von 19 % – FAST (Free-AD-Supported-Streaming TV) sogar von 45 %. Broadcast-Video-on-Demand (BVoD) nimmt auf den Geräten insgesamt weniger Zeit in Anspruch, verzeichnet aber ein generelles Wachstum von 29%.

Während Subscription-Video-on-Demand-Dienste (SVOD) nach wie vor die am häufigsten genutzte App-Kategorie ist – 79 % der Streamer*innen rufen SVOD-Dienste auf –, stagniert der Dienst in der Wachstumsrate. Mit nur 1,3 % hat SVOD das geringste Wachstum im Vergleich zu anderen Video-on-Demand-Diensten.

Alter, Uhrzeit und Wochentage bestimmen das Nutzungsverhalten Deutliche Unterschiede gibt es auch in den Alterskategorien: Generation Z streamt durchschnittlich 1 Stunde und 50 Minuten täglich, Boomer hingegen etwas weniger als eine Stunde.

In der Hauptsendezeit, zwischen 20 und 22 Uhr, dominieren lineares Fernsehen, BVOD- und SVOD-Dienste. Im Vorabendprogramm, zwischen 18 und 20 Uhr, werden eher werbefinanzierte Advertising-Video-on-Demand-Dienste (AVoD) abgerufen. Am Wochenende beherrscht Gaming das Nutzer*innen-Verhalten in den späten Abendstunden. Auch ein Vergleich der wöchentlichen Nutzung zeigt Unterschiede: unter der Woche wird deutlich weniger Zeit mit SVOD und Gaming verbracht. Am Wochenende hingegen verzeichnen diese beiden Kategorien die meiste Nutzungszeit, was die Tendenz der Deutschen zum „Binge Watching“ und zu Gaming-Marathons verdeutlicht. Die Nutzung von BVOD, linearem Fernsehen und AVOD ist über die gesamte Woche gleichmäßiger, steigt aber am Wochenende ebenfalls an.

Matt Bryan, Director of Analytics & Insights, Samsung Ads Europe: „Fernsehen bleibt weiterhin das, was es ist. Zuschauerinnen lieben Big Screen Entertainment. Aber die Art und Weise, wie sie zu diesen Inhalten gelangen, hat sich drastisch verändert. Mit der weiten Verbreitung von SvoD hat sich App-basiertes Fernsehen als Standard etabliert, wie wir Entscheidungen darüber treffen, was wir ansehen. Auch AvoD und FAST sehen hier eine deutliche Verschiebung. Die Herausforderung für Apps besteht darin, neue Zuschauerinnen zu gewinnen und die Abwanderung zu verhindern. Nutzungsdaten wie die obigen, können Apps bei ihrer Strategie zur Durchsetzung in diesem wettbewerbsintensiven Markt unterstützen.“

Alex Hole, Vice President und General Manager, Samsung Electronics Europe: „In dieser werbefinanzierten Ära ist es klar, dass Kosten und Inhalte im Vordergrund stehen. Nach einem Jahrzehnt des werbefreien Streamings ist es ermutigend, zu sehen, dass sich Plattformen darauf konzentrieren, ein möglichst breites Publikum anzusprechen: Es gibt Angebote für jedes Budget und auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zuschauer*innen wird mehr eingegangen. Mit der Zunahme der TV-App-Nutzung wird das Verhalten innerhalb des Fernsehens komplexer. Daher ist es wichtig, dieses wachsende Streaming-Publikum zu berücksichtigen.“

Methodik:
Eigene Business Intelligence-Analyse von Samsung Consumer Electronics, basierend auf verfügbaren Daten im Zeitraum des ersten Halbjahres 2023. Minimale Sitzungslänge von 3 Minuten, Tizen OS TVs 2016-2023. Streaming-Sitzungen werden, wenn nicht anders angegeben, über H1 23 analysiert. Streaming-Sitzung: Eine Streaming-Sitzung ist durch eine ununterbrochene App-Nutzung von mindestens 3 Minuten (oder 180 Sekunden) auf einem Samsung-Smart-TV gekennzeichnet. Multi-Touchpoint-Sitzungen: Multi-Touchpoint-Sitzungen beziehen sich auf kontinuierliche Sitzungen, bei denen ein App-Wechsel identifiziert wird und eine Pause zwischen den Apps nicht länger als 5 Minuten dauert. Ende einer Streaming-Sitzung: Das Ende einer Streaming-Sitzung tritt ein, wenn eine Pause in der App-Nutzung von 5 Minuten auf einem Samsung-Smart-TV eintritt.

Tageszeiten:
Frühstück 06:00 bis 08:59
Tageszeit 09:00 bis 16:59
Hauptzeit 17:00 bis 22:59
Spitzenzeit 23:00 bis 00:59
Nacht 01:00 bis 05:59