Studie von DoubleVerify und IAB Europe deckt auf: Transparenz und Qualitätsverifizierung sind die größten Herausforderungen im CTV-Markt

Der CTV-Markt in Europa und Großbritannien benötigt verstärkt Transparenz sowie verlässliche Qualitätskontrollen.

• Nur 30% der Werbetreibenden und Publisher verfügen über vollständige Transparenz bei CTV-Anzeigenplatzierungen.
• 27% erhalten nie oder selten Einblick in die Brand Suitability ihrer Kampagnen.
• 1 von 3 Impressions werden in CTV-Umgebungen ausgelöst, deren Anzeigen ausgespielt werden, wenn der Fernseher ausgeschaltet ist.
• Weniger als die Hälfte der Werbetreibenden und Publisher nutzen Qualitätsverifizierung im CTV-Bereich.

Berlin, 23. Februar 2024 – Inmitten des stark wachsenden Interesses und der zunehmenden Investitionen in Connected TV (CTV) innerhalb Europas und Großbritanniens zeigt der aktuelle Bericht „The Power and Potential of CTV in Europe“, dass CTV-Advertising nach wie vor unter mangelnder Transparenz und einem Bedarf an Qualitätssicherung leidet. Lediglich 30% der Werbetreibenden und Publisher können vollständig nachvollziehen, wo ihre Werbung platziert wird, und nur 27% haben gelegentlich oder gar keinen Einblick in die Brand Suitability der Sendungen, in deren Umfeld die Werbung erscheint. Diese Ergebnisse stammen aus einer Untersuchung von DoubleVerify (DV) (NYSE: DV), einer führenden Mess- und Analyseplattform für digitales Marketing, durchgeführt in Kooperation mit IAB Europe, dem führenden Verband für die digitalen Werbe- und Marketingbranche in Europa.

Der Report, der über 420 leitende Führungskräfte von Werbetreibenden und Publishern befragte, ergänzt die Ergebnisse einer Analyse, die DV im letzten Jahr durchgeführt hat. Diese Analyse stellte fest, dass ein Drittel der Impressions in CTV-Umgebungen nicht angehalten wird, wenn die Fernseher ausgeschaltet sind. Diese verlorenen digitalen Investitionen in einen Premium-Kanal werden noch durch den starken Anstieg von Ad Fraud in der CTV-Werbung verschlimmert, die sich zwischen 2020 und 2022 verdreifacht haben. Währenddessen steigt die Nachfrage nach CTV unaufhörlich und übersteigt das Angebot von einzelnen Broadcastern.

Transparenz und Messung wurden von den Befragten als Schlüsselprobleme genannt, wobei eine große Herausforderung sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher in der Verfügbarkeit und der Qualität von Messdaten im CTV-Bereich liegt. Laut dem neuesten Bericht wird die Überprüfung bei CTV-Käufen zunehmend in Betracht gezogen, um qualitativ hochwertige Ergebnisse zu unterstützen, jedoch verfügen nur 37% der Advertiser und 41% der Publisher über Ad Fraud-Schutz. Unterdessen messen nur 44% der Advertiser und 39% der Publisher, ob ihre Anzeigen gesehen wurden.

Trotz dieser Hindernisse wird optimistisch auf die CTV-Entwicklungen geschaut: 95% der Werbetreibenden und 89% der Publisher glauben fest daran, dass Addressierbarkeit      und Umsetzbarkeit bei CTV bald Realität werden. Dies wird den Advertisern ermöglichen, wirkungsvolle Ergebnisse mit ihren Kampagnen zu erzielen, was wiederum die Publisher zu weiteren Investitionen motivieren wird.

Für Werbetreibende stellt CTV einen attraktiven Kanal dar, der die Möglichkeit bietet, Premium-Programming skalierend zu nutzen – und so die Zielgruppen zu erweitern, die sie eventuell schon über das lineare Fernsehen erreichen. 51% der Befragten gaben an, dass die Skalierung eine ihrer Schlüsselprioritäten ist. Auch wenn die CPMs (Cost per Thousand Impressions) bei CTV meist höher liegen als bei anderen digitalen Kanälen, sehen 51% der Advertiser in der CTV-Investition dennoch eine Möglichkeit, effizienter zu wirtschaften – im Vergleich zu dem linearen Fernsehen.

Für Publisher steht die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Inventar und qualifizierten Zielgruppen im Vordergrund, um Rendite auszubauen und Umsätze zu erhöhen. Die höchste Priorität liegt für 51% der befragten Publisher darauf, neue Partner davon zu überzeugen, mit der Werbung auf CTV zu beginnen. Unmittelbar darauf folgt das Ziel, die CTV-Umsätze sowohl mit neuen (46%) als auch mit bestehenden Kunden (45%) zu steigern und gleichzeitig die Zielgruppen (38%) zu erweitern, um die Reichweite ihrer Werbepartner zu vergrößern.

„Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass Media-Einkäufer ihre Strategien schnell anpassen, um den spezifischen Zielen und Möglichkeiten des Mediums gerecht zu werden”, so Nick Reid, SVP & Managing Director EMEA bei DoubleVerify, „Angesichts dieser Expansion ist Transparenz eindeutig ein limitierender Faktor für sicherere Investitionen und zuverlässige Ergebnisse. Da wir mit IAB Europe zusammenarbeiten, um Transparenz und Qualitätsüberprüfung zu fördern, bin ich gespannt, wie Werbetreibende und Publisher die nächste Phase des europäischen CTV vorantreiben werden.“

„Unser Bericht mit DoubleVerify bestätigt, dass es guten Grund gibt, optimistisch zu sein, dass CTV-Werbung in Großbritannien und Europa weiter wachsen wird. Mediaplaner sollten mit Spannung darauf schauen, wie CTV-Werbung die Ergebnisse ergänzen und vorantreiben kann”, sagt Helen Mussard, Chief Marketing Officer beim IAB Europe. „Der Report zeigt jedoch auch den eklatanten Bedarf an Verifizierung und größerer Qualitätskontrolle auf. Sobald dieser Mangel behoben ist, werden Marken in der Lage sein, die Vorteile dieses transformativen Kanals voll auszuschöpfen.“

„CTV zeigt ein starkes Potenzial in Märkten, in denen Einzelhandelsdaten zur Verfügung stehen und weitere Kapazitäten aufweisen. Dies dient als Katalysator für die Steigerung der Einnahmen”, ergänzt Olya Dyachuk, Global Media & Data Director, The Heineken Company. „Die Ausschöpfung dieses Potenzials hängt von der Integration auf der Ebene der Mediaplanung und -durchführung ab, sowie von der nahtlosen Einbindung von CTV in den Mediamix neben herkömmlichem AV und Programmatic Online Video. Die Planung von qualitativ hochwertigem Inventar, kontextbezogener Relevanz und zweckorientierter Kreativität ist ebenfalls entscheidend für den Erfolg im CTV-Bereich. Dieser einheitliche Ansatz ermöglicht eine optimale Aufmerksamkeit, was zu einer maximalen Markenwirkung führt.“

„Zu wissen, wo genau die Werbung platziert wird und die Möglichkeit zu haben, die Optimierung voranzutreiben, ist für Marken so wichtig wie eh und je“, sagt Alex Thomas, Director, Brand Safety & Responsible Investment, GroupM. „Die CTV-Landschaft hat in der Vergangenheit mit Fragmentierung und technologischen Beschränkungen zu kämpfen gehabt, was die Entwicklung dieser wichtigen Elemente im Ökosystem behindert hat. Obwohl Fortschritte gemacht wurden, gibt es Potenzial für weitere Entwicklungen, die die Bedenken bezüglich der Brand Safety und Suitability von CTV verringern können.”

Der Bericht von DV und IAB untersucht den Stand der CTV-Einführung in Großbritannien und Europa. Zudem wird aufgezeigt, was sich Werbetreibende und Publisher von ihren Investitionen erhoffen, was sie in den nächsten Jahren erwarten und welchen Herausforderungen sie bei der CTV-Einführung gegenüberstehen. Dazu gehören auch die Thematiken CTV-Qualität, Transparenz und Brand Suitability. Sprecher der folgenden Organisationen lieferten qualitative Beiträge zu diesem Bericht: The Heineken Group, easyJet, Samsung Ads EMEA, Omnicom Media Group UK, GroupM, the7stars, e-dialog, Jellyfish, Microsoft Advertising, Magnite, PubMatic und Yahoo. Laden Sie den Bericht hier herunter.

*Die Evaluation fand zwischen Juni und August 2023 statt und nutzte das nationale IAB-Netzwerk in Europa. Es gingen 422 Antworten von Werbetreibenden und Publishern aus 29 Märkten ein. Die Befragten waren gleichmäßig verteilt, wobei 51 % Werbetreibende und 49 % Publisher vertraten. Für diesen Bericht haben DoubleVerify und IAB Europe Marken      und Agenturen als “Werbetreibende” und Publisher, Medieneigentümer, Sender und CTV-Apps als “Publisher” bezeichnet.

Über DoubleVerify

DoubleVerify ist eine weltweit führende Mess- und Analyse-Plattform für digitale Medien. DoubleVerify hat es sich zur Aufgabe gemacht, das digitale Werbe-Ökosystem stärker und sicherer zu machen, um den fairen Werteaustausch zwischen Käufern und Verkäufern digitaler Medien zu erhalten. Hunderte von Fortune-500-Unternehmen setzen die von DV zur Verfügung gestellten unverfälschten Daten und Analysen ein, um die Qualität und Effektivität von Kampagnen zu steigern und die Rendite der digitalen Werbeinvestitionen weltweit zu maximieren. Weitere Informationen finden sich unter www.doubleverify.com.

Über IAB Europe

IAB Europe ist der europäische Verband für das digitale Marketing- und Werbeökosystem. Seine Aufgabe ist es, die Entwicklung dieses innovativen Sektors zu fördern und seine Nachhaltigkeit zu gewährleisten, indem er das regulatorische Umfeld gestaltet, den Wert der digitalen Werbung für die europäische Wirtschaft, die Verbraucher und den Markt aufzeigt und die Einführung harmonisierter Geschäftspartner entwickelt und erleichtert, die den sich ändernden Nutzererwartungen Rechnung tragen und es der digitalen Markenwerbung ermöglichen, in Europa zu wachsen. Erfahren Sie mehr unter https://iabeurope.eu.