Wie Unternehmen ihre Botschaften in der Öffentlichkeit platzieren

Die 5 goldenen Regeln der Kommunikation

In 2019 haben alle Menschen weltweit rund 300 Milliarden E-Mails versendet. Täglich. Tendenz steigend. Und E-Mail ist bei weitem nicht der einzige Kanal, den wir heute zur Kommunikation nutzen. WhatsApp, Twitter, Push-Nachrichten oder Live-Ticker rauben die Aufmerksamkeit des Konsumenten. In immer kürzeren Zeitabständen und über eine Vielzahl von Kanälen konsumieren wir Informationen. Immer schwerer wird es für Unternehmen, aus dieser Flut an Botschaften herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zu lenken. Welche Regeln müssen Unternehmen befolgen, um in der schnelllebigen, digitalen Welt wahrgenommen zu werden? Wie kommunizieren Unternehmen heute „richtig“? Wenn Unternehmer die nachfolgenden 5 goldenen Regeln der Kommunikation beachten, haben Sie eine höhere Chance, ihre Botschaften in der Presse zu platzieren

1. Kontinuierliche Netzwerkpflege betreiben

Jede Redaktion, jeder Journalist arbeitet anders, aber sie haben alle eines gemeinsam: Sie erhalten hunderte Mails am Tag mit Anfragen von Unternehmen, Pressestellen oder Experten und nicht selten mit Themen, mit denen sich der einzelne Journalist gar nicht beschäftigt. Verteiler mit 800 Empfänger? Keine gute Idee. Ausgewählte Ansprachen mit exklusiven Informationen hingegen sind sehr wohl eine gute Idee. Kommunikation ist heute mehr vor allem ein Geben und Nehmen. Wer einen Artikel haben will, muss im Gegenzug etwas Besonderes bieten. Um Themen aktiv zu platzieren, ist es von entscheidender Bedeutung, die Arbeitsweise und Themenauswahl von Journalisten zu kennen und zu verstehen. Ein gutgepflegtes Netzwerk ist das Grundgerüst für gute Kommunikation.

2. Relevanz der Botschaft prüfen

Wen will ich mit der Botschaft erreichen und warum? Bevor eine Botschaft nach außen dringt, muss deutlich sein, für wen die News relevant ist. Ein Getränkehersteller bringt eine neue Geschmacksrichtung auf den Markt? Für die Fachpresse des Getränkehandels ist das von Interesse, denn für die Leser – Filialeiter und Einkäufer – ist die News unter Umständen wettbewerbsentscheidend. Für die Lokalzeitung ist das neue Getränk weniger von Interesse. Ein großer Energiekonzern senkt die Strompreise? Diese Änderungen können Auswirkungen auf einen großen Teil der Gesellschaft und die Wirtschaft haben. Die Relevanz für Wirtschafts- und Tagespresse? Hoch. Die Relevanz für Stadtmagazine und Lifestylemedien? Eher gering bis nicht existent. Die entscheidenden Kriterien für die Relevanz sind: Inhalt, Zielgruppe sowie das gewünschte Kommunikationsziel.

3. Den richtigen Zeitpunkt definieren

Ob eine Nachricht durch die Presse aufgenommen wird oder nicht, hängt auch maßgeblich vom Timing ab. Während Redaktionen von Tages- oder Wochenzeitungen nicht selten durch aktuelle Geschehnisse ihre Planung spontan ändern, planen Fachmagazine in der Regel schon Monate im Voraus die Inhalte eines Heftes. Wer hier erst kurz vor Druckunterlagenschluss mit einer Meldung an die Redaktion herantritt, hat es für gewöhnlich schwer, noch Gehör zu finden. Umgekehrt ist bei Tageszeitungen Schnelligkeit gefragt. Getreu dem Motto „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“ ist ein Statement zum Geschehen des Vortags heute kaum mehr ansprechend.

Internationale und nationale Jahrestage sind beliebte Aufhänger für Kommunikatoren. Der von der Weltgesundheitsorganisation ausgerufene „Weltgesundheitstag“ am 7. April ist nur eines von vielen Beispielen und ein möglicher Anlass, um Gespräche über den aktuellen Stand in der Gesundheitsbranche zu initiieren.

4. Den passenden Kanal wählen

Muss es immer die Pressemitteilung sein, um seine News nach außen zu tragen? Auf keinen Fall. Nicht jedes Thema eignet sich für eine informative Pressemitteilung. Für manche Botschaften eignet sich vielmehr ein persönliches Gespräch oder ein Roundtable. Auch eigene Kanäle wie die Unternehmenswebsite oder der Social Media-Account sind heute immer mitzudenken. Insbesondere Twitter ist ein beliebtes Recherchetool für viele Journalisten. Einer, der dieses Medium pionierhaft zu nutzen weiß, ist Elon Musk. Nicht selten kommuniziert er Neuigkeiten zuerst über diesen Kanal und so werden Tweets zur Grundlage für weiterführende Recherchen oder Berichterstattungen. Sein Vorteil ist die direkte Kommunikation nach außen und damit eine hohe Glaubwürdigkeit. Inzwischen ist Twitter ein wichtiges Kommunikations-Tool für die Marke Tesla.

5. Kreativität ausleben

Um Aufmerksamkeit zu erlangen, ist in der Kommunikationsarbeit grundsätzlich alles gestattet, was innerhalb des gesetzlichen Rahmens fällt und niemandem ernsthaft Schaden zufügt. Wie kreativ Kommunikation sein kann, bewies Anfang 2020 ein Hacker-Netzwerk aus den USA: Die National Football League (NFL) hatte Berichten zufolge das Angebot einer Hacker-Gruppe für ihre Sicherheitsdienste abgelehnt. Das Resultat: Die Social Media-Accounts von 15 NFL-Teams wurden gehackt. Die Botschaft? Eindeutig, sie hätten das Angebot nicht ablehnen dürfen. Ist das nur Kommunikation oder schon Erpressung? Auslegungssache. Klar ist jedenfalls: Das Hacker-Netzwerk bewies der Öffentlichkeit eindrücklich, dass seine Mitglieder ihre Disziplin beherrschen und die Presse berichtete über die Geschehnisse.

Jeder Fall ist eine Einzelfallentscheidung

Der Tesla-Gründer Elon Musk hat mit seinen Tweets in der Vergangenheit den Börsenwert des Unternehmens immer wieder beeinflusst. Diese Berg- und Talfahrt beweist deutlich: Kommunikation ist ein machtvolles Werkzeug, das über Erfolg und Misserfolg einer Marke mitentscheidet. Doch sie ist heute komplexer denn je. Die klassische Pressemitteilung und die Pressekonferenz gehören ebenso dazu wie der Social Media-Auftritt, der Unternehmensblog oder der Twitter-Account des CEO. Jede einzelne Botschaft – von der Personalie zum Neuprodukt, von der Erweiterung des Leistungsportfolios bis zur Internationalisierung – bedarf einer individuellen Strategie, beruhend auf Erfahrungen, Aktualität, Branche und Wertigkeit. Ein Patentrezept für Kommunikation? Gibt es nicht. Wer gut kommunizieren will, liest zwischen den Zeilen, kreiert, evaluiert, recherchiert, beobachtet und investiert nicht zuletzt ausreichend Zeit in die Pflege seines Netzwerks.

Von Elisa Randelzhofer

Dieser Beitrag wurde bei deutsche startups veröffentlicht.